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编者简介：近年来，网络上关于视频平台收费机制的争议不断。 “提前点播”、“会员协助观看”等词语成为热搜。现在视频会员费越来越贵，那么视频会员费会涨到多少呢？我们来看看作者的分析。近期，涨价已成为视频平台的统一动作。爱奇艺、芒果

编者简介：近年来，网络上关于视频平台收费机制的争议不断。 “提前点播”、“会员协助观看”等词语成为热搜。现在视频会员费越来越贵，那么视频会员费会涨到多少呢？我们来看看作者的分析。

近期涨价已经成为视频平台的统一动作。爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等平台自去年底起陆续上调会员价格。其中，入门级用户常用的腾讯视频VIP连续包月套餐涨幅高达25%，让不少网友抱怨“看剧越来越贵”。

这不仅仅是提高会员价格的问题。这几年，视频平台还发明了提前点映、会员专属推荐、邀请好友加群解锁更新剧集等多种会员功能和操作方式，当人们以为自己可以享受的时候通过购买VIP影视内容，我意识到自己陷入了更大的陷阱。造成这一切的原因或许就是当前视频平台无法摆脱平台商业模式的症结所在。

1。从免费时代到付费时代

如今的“00后”一代可能根本不知道，十几年前的视频平台几乎都是免费的。而且在PPS、Qvod、暴风影音等应用中，无论是电影、电视剧还是动漫，你都可以轻松找到资源。除了需要关闭偶尔弹出的低质量网络游戏广告，以及可能安装的流氓应用外，实际看剧的成本基本为零。

事实上，早在2006年，有朋普乐作为国内知名数字内容平台，就率先测试了付费视频业务。此后，迅雷、酷6等平台也进行了尝试。但由于版权边界的模糊以及PC互联网时代免费模式是整个行业竞争的核心，早期的视频付费服务并未真正落地。真正开启视频平台收费时代的不是今天的爱奇艺、优酷和腾讯，而是当时还没有因为“生态反应”而疯狂的乐视网。

2010年前后，积累了早期用户的各大视频平台开始寻找盈利模式。其中，乐视网于今年上半年推出了在线点播和付费会员服务，PPS、酷六网、优酷和迅雷紧随其后。模仿推出付费服务。 2011年3月，乐视网联合腾讯、迅雷、暴风视频、PPTV、PPS等7家互联网公司，组建电影在线影院发行联盟。这意味着视频平台已经开始关注版权风险，并将其视为行业内竞争的一部分。大武器。

据时任乐视网COO刘红介绍，乐视网成立六年来，已建立了拥有4万多集电视剧、近3000部电影的影视剧版权库。到2011年，乐视网独家拥有当年70%的热门电视剧的网络版权。面对免费模式带来的侵权风险，乐视网选择联合全国数百家律师事务所，采用风险代理模式，共同打击网络盗版。

需要说明的是，由于当时的互联网用户还没有完全接受和习惯付费模式，这一时期的付费服务主要是点播电影内容和跳帖广告，而各大平台付费会员数量也有所增加。更有限。

数据显示，截至2013年，各视频平台付费用户总数仅为80万。但随着版权意识的觉醒和付费意愿的不断增强，越来越多的平台开始嗅到付费模式的机会，而内容版权所需的高投入也让一些小平台开始面临操作问题。趁此机会，一些大平台正在通过兼并、收购、整合等方式重塑行业格局，而作为外部力量的科技新贵也开始加大布局。

在此期间，土豆被优酷收购，SMG入股风行网，人人网收购56，盛大收购酷6网。百度于2013年收购了PPS的视频业务，随后推出了新的爱奇艺。苏宁收购PPTV。 2014年，阿里巴巴斥巨资从顾永强手中接手合并后的土豆优酷。腾讯视频也在QQ、微信、腾讯新闻等客户端的助力下快速成长。至此，“爱优腾”三大巨头组成的付费视频市场格局已经显现。

2。内容付费之争

虽然随着平台用户逐渐养成内容付费的习惯，付费会员规模不断增长，视频平台的会员收入不断增加，但基本会员收入与内容成本之间仍存在明显差距，这一直是限制视频平台实现盈利的重要原因。为了保证平台优质内容的供给，视频平台对版权内容的高成本采购越来越深入。

2011年，为了将行业拉入版权竞争，乐视网以2000万元的天价购买了《甄嬛传》的网络版权。时隔6年，腾讯视频以单集900万、总价8.1亿的价格买下了《甄嬛传》姐姐篇《如懿传》的独家网络播放权。短短几年间，同类型姐妹剧版权价格相差40余倍，视频平台的巨额资金直接导致IP价格、制作预算和演员片酬快速上涨。后来明星“日薪208万”的片酬也是在这样的行业背景下形成的。

此外，《爸爸去哪儿》等现象级综艺的火爆，也让综艺版权市场成为视频平台的必争之地。 2013年底，爱奇艺开出2亿元天价，获得湖南卫视共计5档综艺节目的独家网络播放权。

在争夺优质内容的过程中，视频平台也开始尝试自己的路线。 2015年，《盗墓笔记》网剧采用“会员一次性观看全集”的内容付费模式，会员价19.8元。视频上线当天，5分钟内触发1.6亿次播放请求，导致爱奇艺服务器崩溃。由此，爱奇艺平台实现了付费用户数环比增长100%。 《盗墓笔记》的成功让视频平台看到了自制剧的潜力，而后续《太子妃升职记》《灵魂摆渡》《法医秦明》《鬼吹灯之精绝古城》《白夜追凶》等优质网剧也开启了视频平台的收费思路。

从此，视频平台的自制经验被成功复制到综艺领域。芒果TV推出的《明星大侦探2》、优酷出品的《火星情报局2》，甚至现在的《脱口秀大会》都采用“会员抢先看”的模式。与此同时，网络大电影的崛起和低至2元的价格，很好地继承了院线电影网络发行的点播模式。

但内容制作毕竟是烧钱行业，付费会员贡献的收入很难让视频平台实现盈亏平衡。今年3月，爱奇艺发布的2021年财报提到，第四季度，平台会员收入达到41亿元，占其总收入的55%以上。随着内容成本的持续优化，四季度平台内容成本依然高达49亿元。当付费会员的收入贡献不足以购买版权和创作内容时，视频平台自然要回到通过广告创收的老路。

3。内容业务还是流量业务？

从表面上看，视频平台从免费模式向付费模式的转变，不仅增加了新的盈利方式，还成功建立了另一种以内容付费为核心的商业模式。然而，如果仔细观察就会发现，视频平台始终没有摆脱以用户流量变现的商业模式。

长期以来，视频平台依靠独家版权内容来吸引用户登录并贡献在线时间，从而吸引品牌在平台上投放广告。另一方面，视频平台为用户推出了免广告、解锁VIP内容的付费服务。虽然前后两款车型针对的是不同的服务对象，但无论怎么看都会感受到矛盾。

品牌推出视频平台的核心目标自然是获得更多曝光和更多转化。因此，对于品牌来说，视频平台的用户规模、在线时长、甚至付费会员数量都是值得参考的价值维度。但平台用户通常是为了流畅的影视内容体验付费，因此在主观层面上，付费用户本能地拒绝广告内容。因此，排除没有付费意愿的普通用户，视频平台要么靠品牌赚钱，要么靠用户付费内容赚钱。

事实是，两个收入视频平台都想赚钱。于是，视频平台针对品牌用户推出了多种广告形式，如片前广告、插屏广告、特邀演员广告“迷你影院”、会员专属推荐、定制弹幕等。对于付费用户来说，有黄金会员、钻石会员、会员优先、预筛选、按需付费等多种“用户付费方案”。用户在被当做资产“出卖”的同时，用户本身也在贡献着自己的力量。为视频平台带来收入。换句话说，国内视频平台从来就不是内容公司。相反，他们利用自己作为中介的身份来做两项业务：流量和内容。

如今，每当提到网络视频行业，很多人都会以Netflix为例，包括曾经对标Netflix的爱奇艺，但现实是，两者之间存在天然的差距，不仅仅是企业的差距本身也是由于目前国内的视频行业无法拥有像Netflix一样的行业环境。

首先是内容产业的畸形发展。在整个娱乐行业都以流量理论为基础的环境下，内容预算的重点就落在了邀请大牌演员上。面向所有用户的内容变成了“粉丝专属”。编剧、制作等领域的投入对于内容质量同样重要。大幅减少，导致行业人才和优质作品日益短缺，行业水平一再拉低。

此外，与国外市场相比，国内用户对付费会员模式的接受度仍然有限​​。如上所述，2015年《盗墓笔记》推出时，爱奇艺的会员价格为每月19.8元。不过，七年后的今年，爱奇艺连续包月会员只需22元，新客户还可享受12元的折扣价。 7年只涨了2元。这次涨价可能不会太高。

相比之下，Netflix自2014年以来已涨价六次。最初，标准会员价格仅为7.99美元，而高级会员价格为11.99美元。此后，价格每两年上涨1美元至2美元。现在支持4K清晰度的高级会员价格已经涨到了20美元，几乎翻了一番。提到Netflix的会员收费标准，或许大家都应该承认，国内视频平台的会员定价从一开始就定得很低。

在此基础上，近年来，随着观众对内容的要求越来越高，演员片酬、服装道具、后期特效等方面的内容成本和运营成本也不断上涨，无论是它是自制内容或购买内容。版权和平台运营压力也越来越大。此外，疫情发生后，不少品牌相继削减了广告预算。因此，在广告收入大幅下滑的情况下，视频平台只能通过提高会员价格来紧急“补血”。

在很多人看来，提高会员单价是国内视频平台生存和发展的必然选择。但有限的提价带来的收入增长只能暂时缓解视频平台的生存压力。引导内容产业回归内容本身，提高用户的付费意愿，才是视频平台真正的发展方向。 。

从发展角度看，视频平台必须在内容业务和流量业务之间做出选择。因为这两种业务的背后是两种完全不同、矛盾的商业思维。流量业务通过免费服务来吸引用户积累流量，然后将流量变现。然而，提供免费服务本身就面临着巨大的运营成本。因此，迫于资源价格战的压力，爱奇艺CEO龚宇很早就提出，视频平台仅靠广告模式走不远，必须转向付费会员业务。

但遗憾的是，中国网络视频市场迄今为止还没有为视频平台提供合适的环境和机会。结果，视频平台就像站在烧红的铁管上的蚂蚁。左边是内容业务，右边是流量业务。他们陷入了两难的境地。铁管越来越热，生存变得越来越困难。

对于渴望做内容业务的视频平台来说，当不再依赖广告收入时，他们才真正找到了正确的发展方向。

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作者：小曼； 公众号：惊蛰研究院

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