作者：唐景岳

　　一年一度的618，早已成为全平台各商家争夺年中销售业绩的竞技场。作为进入线上领域相对较晚的珠宝、文化玩具行业，也在寻找像618这样的热点消费节点，持续积累后稳步爆发。

　　但鉴于珠宝古玩行业产品的单价和溢价都较高，且产品本身强调稀有、稀缺属性，促销折扣很难成为影响消费者的重要因素决定;同时，珠宝古玩商人的经营方式灵活。有很大的个性化空间。在这个行业中，策划大规模的行业声音必须考虑多方的意见，并获得行业内外的广泛认可。

　　今年6月18日，在文化界享有崇高地位的文学学者马未都，作为抖音电商珠宝、文化玩具的店长，开启了自己的首场电商直播。借助他的影响力，无疑会让更多行业的声音被听到。

　　打破文化精英局面的方法

　　20世纪80年代，马未都进入文化产业，担任文学编辑。凭借对文学的热情，他写小说、编剧。他还与文坛当红作家刘震云、王朔合作，创作了《编辑部的故事》等作品，在文艺界享有长久而广泛的声誉。后来，他被文化底蕴深厚、气质神秘的文化玩具所吸引。怀着浓厚的兴趣，他在20世纪80年代率先收藏文化玩具。当时，马未都与古玩鉴定大师王世祥交上了好朋友，并潜心研究古玩知识，为他长期从事这一行业奠定了基础。后来，通过选藏的成功实践，马未都积累了名气，逐渐成长为业内的知名人物。

　　1997年，马未都创办了中国第一家私人博物馆“观复博物馆”，至今已有25年了。对于承载着个人理想和传统文化的博物馆事业，马未都一直在顺应时代潮流调整自己的商业模式，以适应更加多元化的市场需求。在不断变化的市场环境下，博物馆的长期运营需要商业与文化之间的平衡。不仅要符合自身的文化定位，在公众心目中树立起较强的公信力；还必须依靠流行的传播方式来积累人气。和交通，在不断变化的市场环境中保持活力，实现可持续发展。

　　马未都认可抖音平台的内容能力。他认为抖音是一个“不会埋没人才，公平地为现在的年轻人或整个社会提供一个竞争或展示的舞台”的地方。借助短视频这种轻松愉快的方式，马未都可以与更多热爱文化玩具的人或者珠宝文化玩具行业的经营者进行交流，也可以将自己在行业中多年积累的独特经验与大家分享。大家。

　　与博物馆类似，珠宝古玩所承载的传统文化和审美内涵也需要更好的内容运营策略来释放。 抖音的内容开发能力和超过6亿的日活跃用户，加上抖音对电商珠宝、文化玩具行业商家的大力支持，具备促成此事的必要条件。以618为契机，与抖音电商合作，除了为自己的博物馆发声，马未都也希望给珠宝古玩行业带来新的活力，让他热爱的行业能够获得进一步的发展。同时，他可以用传统的文化传播者的身份，为公众解锁每件文物的文化密码，展示文物所承载的中华文明的丰富宝藏。

　　“文娱圈顶尖主播”入局抖音电商直播

　　目前，不少珠宝、文化玩具商家都选择在抖音电商中崭露头角。 抖音电商珠宝文化玩具行业也通过一系列的内容和运营支持，帮助众多商家成功上线。凭借平台本身的内容塑造能力和优势，辅助了玉石、陶瓷、珠宝等一系列领域。商家建立或更新了包括短视频、电商直播间在内的内容矩阵。

　　在618这样商家集中发力的营销节点，抖音电商珠宝文化玩具行业也希望通过行业内有影响力的活动，快速捕捉公众认知，让抖音电商珠宝文化玩具行业的敏锐度获得了更多用户认可，选择文艺娱乐界知名人物马未都开展电商直播无疑将使其能够快速克服冷启动期，快速获得收益受欢迎程度。

　　可以说，抖音电商与马未都的相互选择，是一次目标相似的“双向冲刺”。

1 {IMG_1: Ahr0cdovl2Ltzy5zb3v0Ahl1Bguuy29tl2qvzmlSZS9ZDGFYLZQVMJAYMI0NC9KNTBKOWRMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM qi 的 bi m c=/}

　　马未都首次电商直播的消息也吸引了很多朋友的加入，窦文涛、于谦、石国梁、李玉刚、王芳、贾乃亮等都纷纷向马未都送来祝贺，同时，他们还向马老师抛出了繁体字。希望他能在直播间回答有关文化或者文化欣赏的问题。文化名人在直播中表现出的浓厚兴趣和期待，不仅提升了整个直播活动的文化品位，也吸引了众多网友参与讨论。粉丝们秀出了自己珍藏的“好宝贝”，留下了对文化游戏的看法和疑问，希望有机会在直播间与马未都共同探讨；珠宝、文玩行业众多商家参与专题，并诚挚邀请马未都老师点评一下自己的收藏。文化人俞敏洪不仅向马未都老师送来祝贺，还问道“抖音会让你变得更年轻吗？”并期待马未都在抖音这个年轻人聚集的平台上弘扬和传播更多的中华文化。历史知识。 #连民红马伟都《文化人》卷《文化人》话题随后登上了抖音热榜，一系列养眼的动作也吸引了更多文艺少男少女前来拍照短视频并参与打卡来获得积分。

2 {IMG_2: Ahr0cdovl2Ltzy5zb3v0Ahl1Bguuy29tl2qvzmlSZS9ZDGFYLZQVMJAYMI0NC8ZYJM5OTG2YWFJYTM4MWUWZJRLN2EYMNJOC5WBBBBBB mc =/}

　　借助抖音电商，珠宝古玩展现匠心授权产品新形象

　　结合珠宝文化产品的文化内涵和中国古代工匠分级方法，抖音电商公司还为平台上的商家打造了大师工艺的系统化包装。行业内的工匠大师包括玉雕。名家、建盏非物质文化遗产传承人、茶世家传承人等大师齐聚发声，古董珠宝与传统文化的联系进一步拉近。此外，有马水户坐拥行业龙头地位，珠宝、古董珠宝行业的整体印象得到改善。提升。

　　为直播做准备，马未都与抖音电商团队前往景德镇“寻宝”，甄选了众多工艺顶尖的杰作。精选产品的种类、品质、工艺也在直播间严格把关：珍贵稀有的海黄、紫色牛油果手链采用珍贵稀有的材质，关福鸡杯这一具有代表性的文创产品观复博物馆的工艺，以及大宾紫砂壶、圆明园十二景皇城杯等工艺精湛的仿制钟表珍品都一一揭晓。 抖音电商饰品、文化玩具行业也推出了爆品计划，为商家提供选品帮助。以更加整体的营销目标为导向，甄选众多行业知名杰作、首创产品、中华老字号。 《荣宝斋》系列字画《书法吉语》等大师手工制作的杰作，可以让玩家看到平台和商家的诚意。

　　在直播间打造方面，抖音电商珠宝艺术品行业区分商家水平和风格，推出个性化定制视觉和流量诊断，帮助商家快速完成内容建设和升级模块。 6月16日，马未都直播累计观看人数突破342万人次，直播间成交订单超过5.1万单。直播带货排名一直稳居平台排行榜前5名。高人气和大流量，让马未都的粉丝数量增加到了14万以上，可以有效保证销量的增长。其他商家在视频曝光、互动、直播间上座率、带货数据等方面也能看到平台支撑带来的业务增长空间。

　　在长期的市场选择中，饰品、文化玩具行业的不少商家也在尝试开发具有创新审美风格的文创产品，不断提高产品的工艺品质，以满足更加多元化的用户需求。例如，故宫文创产业开发的许多文创产品一度成为年轻人的消费趋势。马未都的观复馆也涉足文创用品，但产品研发是一个层面，宣传推广同样重要。尤其是文化产品等具有深厚文化内涵的产品，需要依靠内容的打造和商业环节的打通，发挥产品价值。 618期间，抖音电商珠宝和文化玩具行业的商家抓住平台提供的机遇，快速构建新的内容和商业策略，并利用马未都等行业名人的影响力拓展业务新时代。在广大观众面前，成功展示了匠心授权产品的新形象。

　　在抖音电商直播间感受中华文化的精妙与博大

　　在马未都的直播中，他对每一款产品的讲解，让产品冲破了自身器物的外壳，变得有血有肉。珠宝和文物所承载的丰富多彩的社会历史场景：从家庭生活、城市生活到代代更替，也通过讲解员丰富的文化知识呈现给观众。说起彩杯，他将带大家体验一下宋代学者朱熹吟诵“春色万千紫”的喜悦；当谈到花茶时，他会向观众解释当地水土所决定的饮茶习俗的差异。马老师还能信手拈来传统诗词、文化典故，而且还有很多妙语连珠、实用信息，吸引更多人走进直播间“听马老师讲课”。

　　在马未都先生的直播间，消费者在沉浸于博大精深的中国传统文化的同时，还可以购买到马未都先生精心挑选、工艺精湛的文化玩具。这种自带文化属性的直播，不仅向观众展示了直播的产品，还带来了更多附加的文化内容价值。知识文化内容本身的魅力和非功利性，加上直播主个人风格的魅力，更容易吸引消费者观看，甚至带动用户自发传播，为平台带来内容价值；而平台可能是直播间讨论的来源，改进也可以为直播间积累流量，让潜在买家的原有漏斗变大，从而给商家带来实际的好处。

　　作为爱好电商抖音电商，文化带货断货无疑给抖音电商直播带来了新的起点：利用文化背后的社会群体心理，可以更好地放大和发挥抖音电子商务作为业余爱好电子商务的特点和优势。未来，抖音电商甚至可以围绕商品特性，从商品背后的文化和利益群体入手，打造更能渗透圈层文化的直播业态，让直播变得电子化。商业是一种更加多元化和个性化的文化，一种触及更广泛、更精准用户群体的带货形式。